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定位,不出意外

  
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首页 文化 | 中国消费者杂志    2017-09-14 10:27:00  

 

  6月初,中国高考之战如期打响。今年有“940万士兵”投入前线厮杀,他们俯身埋头爬字解题,绞尽脑汁填空涂格,如夜飞蛾扑向光亮,似剪叶蚁列队搬运……每个“士兵”后面都有一个家庭“后援助阵”,他们目挂血丝提心吊胆,默念阿弥陀佛、嗡嘛呢叭咪吽、真主阿拉、上帝保佑,搅拌神经,期盼成功……在这场数千万人参与的大会战中,胜利者“消灭的敌人”似乎是“自己”,失败的人“面对的强敌”无疑也是“自己”!

于是乎,鸣金收兵后的校园演出了一幕幕“六月雪”的活报剧。胜利者和失败者狂乱地占领了昔日“曾被禁锢的碉堡”,在教学楼顶层将一本本书册像撕碎“锁链”一样……快意恩仇!纸片翻飞,哄笑翻飞,夹着泪水,夹着呛声,撕扯掰裂,撕肝裂肺!

也许若干年后,他们中的一些人会把“两翅挂缨”的硕博帽与惊起的飞鸽一起拋向蓝天;用力从地面向上抛高,挣脱着地球的吸引力!然而更多的人只能踯躅在一排招聘的铁栅前,寻觅诸如过去老北京城的“九道弯胡同”或者是“八面槽大街”……为生存走走停停。

可巧,今年6月中旬位于北京八面槽大街附近的“人艺”趁着热天纳凉又在上演拿手好戏——《茶馆》。记得1978年刚入大学不久也和同学一起坐进《茶馆》“品茗”了一番,如今的回味渐淡如烟,只是眼下的校园“六月雪”让我勾起剧中最后一幕的情景:三个沧桑老人踉踉跄跄,一步一喝,把手中的纸钱抛向空中,如雪飞花……背景声是隆隆作响的逼近北京城解放的炮声。那时同学间谈观感困惑于“翻飞的纸钱”到底意味着什么?希望还是绝望,一“望”无边,无解。

给贵刊作文谈文化总不能跑出“消费”的题义。就在高考大战的前夜——6月5日,被誉为营销界“伟大的社会创新者”“定位之父”杰克•特劳特于家中辞世。特劳特于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“Positioning”观念,48年来其定位理论及实践已广播全球,成为新竞争时期商业成功的妙诀。在中国,据说加多宝、东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功,都有“特劳特定位”的巨大贡献。

所谓定位,讲究的是“区隔”,说白了就是让人从眼花缭乱的产品品牌中找到“跳跃”的“那一个”。区隔分五步:第一步,分析行业环境——你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,随后抓住最佳服务的时机,就像是冲浪,太早或太迟你都可能身葬大海。第二步,寻找区隔概念——你要精确一个概念,使自己与竞争者区别开来,就像区分赛马、跳马、牧马、野马的不同,如果你定位了自己是跑马,还需要从品种、表现、马厩、驯马员等方面用功。第三步,找到支持点——你要为定位的概念找到真实可信的内涵,企业的规模和多领域技术优势是天然的支柱,而消费者从来不相信空中楼阁、水月镜花。第四步,传播与应用——企业要靠传播才能将概念植入消费者的心智,利用广告、手册、网站、销售演示,你要“真诚”的像疯子似的演,使消费者“感动”的如傻子般的赞。最后一步,别忘了挥金如土——宝洁和菲利浦•莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用,通用汽车花费也高达15亿美金。

在特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如“以人为本”“拥抱明天”“真诚到永远”“创造无限可能”“一切皆有可能”……太空太泛,并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

中国的高考大战或许也是一种“定位”,只是一些人“五步并作了一步”,太过于一“望”无边,却滑落进“错位”的分隔。

在小孩子阶段,很容易被大人们问及“你长大了想做什么?”德国的孩子会回答长大想当电车司机、面包师、清洁工,中国的孩子往往会叫嚷着要做科学家、文学家、宇航员,不同的“定位”在不同国别的家长脸上会洋溢同样的喜色。然而长大了的孩子,常常会用时间的妆笔、落空的粉彩,把中国许多父母的面容涂上更多的愁皱,而大多数德国父母素颜素面风釆依然。

不出意外,你的孩子必将平凡——这个“定位”很伤人,但是很实证。

(作者   庆 瑞)


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